Voz e tom.

Escrevemos como editores, não como anunciantes. Frases curtas. Vocábulos concretos. Verbos no presente. Pouca adjetivação.

Princípios verbais

• Concreto antes de abstrato. "Argila" em vez de "tom terroso".
• Afirmação antes de promessa. Dizemos o que é; evitamos prometer o que virá.
• Cadência calma. Pontos curtos. Pausas que pesam.
• Sem entusiasmo manufaturado. Zero pontos de exclamação. Zero superlativos vazios.

Faça / Não faça